Dia Mundial do Cuscuz "Mas mundial?"

A origem do Dia Mundial do Cuscuz e o que isso revela sobre símbolos que viram mercado

Foi numa reunião de segunda-feira.

Janeiro de 2017. Reunião de diretoria das segundas-feiras. Quando chegou a vez de apresentar os temas relacionados à minha área, eu disse:

Vamos criar o Dia Mundial do Cuscuz. E vai ser em 19 de março, dia de São José.

Obviamente, a data fazia todo sentido e ainda faria uma média com o chefe. Defendi que sim: se íamos criar uma data, que fosse mundial.

A ideia me havia surgido lembrando de uma promoção de um supermercado com o qual eu havia trabalhado como publicitário. O estabelecimento se chamava São José e tinha um dia de promoção vinculado ao Dia de São José. Foi ali, lá no início dos anos 1990, que aprendi o significado da data e a importância dela no Nordeste.

E foi ali que entendi uma coisa simples e perigosa: quando a data já tem raiz, o mercado só precisa acender a ideia.

Voltando à reunião, eu disse basicamente: já existe uma tradição muito forte com o milho nesta data e ela já está na memória das pessoas. Vamos colocar o cuscuz e a nossa marca Novomilho como protagonista desta festa. Não estamos inventando um dia. Estamos dando forma a um dia que o povo já carrega.

O saudoso Sr. José Carlos se virou para Leonel com aquele riso de quem testa a ousadia alheia: 'Mundial?' Leonel não recuou — apoiou na hora. Walber não precisou de muito mais: com o entusiasmo que lhe era habitual, já estava dentro.

O Sr. José Carlos riu. Um riso de aprovação, ele apreciava as ideias ambiciosas. E consentiu.

Dali chamei nossa agência de propaganda, a Aporte e falei com Ângelo Melo. Temos uma missão! E apresentei o briefing. Teríamos tv, rádio e logicamente, as redes sociais que ainda não tinham a força que têm hoje, mas eram o campo fértil para exercitarmos a criatividade, sempre com peças leves e bem-humoradas. Surgiram campanhas como Cuscuz é Pop, Cuscuz é Top, Cuscuz Gostozin e A Celebridade que o Nordeste Ama, entre outras. Some-se a isso a execução primorosa que toda a equipe comercial da São Braz com Walber, diretor comercial, à frente, tão convicto quanto no dia da reunião levou e continua levando a cabo ao longo desses anos, garantindo o domínio comercial no mês de março.

O que nasceu ali não foi uma data. Foi uma plataforma, um espaço onde a cultura se organiza e o mercado se convida sozinho.

O que essa história ensina

Agora vamos tomar essa história que próximo ano completará dez anos  e divagar um pouco sobre as lições que podemos tirar.

Muita gente confunde “campanha” com “barulho”. Mas as campanhas que viram marco não operam no volume; operam na estrutura.

Uma data é uma estrutura mental: ela organiza a atenção, dá permissão social para um ritual, cria um motivo que não precisa ser justificado. Você não compra “porque um anúncio mandou”. Você compra “porque é o dia”.

É por isso que certas datas parecem inevitáveis depois que pegam. Elas não parecem impostas; parecem sempre ter existido. Esse é o sinal.

E o mais interessante é que, quando você acerta esse tipo de estrutura, ela sai do seu controle. Escapa do seu post. Vira fala de terceiros. Vira imprensa. Vira concorrente “entrando junto” (infelizmente). Tudo porque o rito levou a marca e a data criada para um outro patamar.

Foi exatamente o que aconteceu.

O “mundial” não era geografia. Era autoridade simbólica.

Quando alguém pensa em “mundial”, geralmente está pensando no mapa, no campeonato de algum esporte. Mas é ai que símbolos nascem; nascem na mente.

“Mundial” foi uma palavra escolhida para dar escala emocional e orgulho, sem pedir licença para adotar esta grandeza.

Isso é crucial: datas fortes não são exclusivas. São plataformas sociais. E quando uma marca cria uma plataforma social que parece legítima, ela para de competir só por lembrança. Passa a competir por pertencimento.

O que prova que virou “algo maior”

Há registros públicos apontando que em 2017 a São Braz lançou a campanha e instituiu o 19 de março como Dia Mundial do Cuscuz, e que depois a data passou a ser adotada por empresas e meios de comunicação.

Um veículo de negócios em Pernambuco descreveu isso de forma direta: afirma que em 2017 a São Braz começou a fazer do 19 de março o Dia Mundial do Cuscuz, e observa que a estratégia foi vencedora e a comemoração foi incorporada e até adotada por concorrentes.

Outras fontes culturais replicam o mesmo ponto: a data foi instituída via campanha da São Braz em 2017. Ou seja: existe um fenômeno verificável, a data levou a marca para um horizonte maior que o da prateleira, do ponto de venda.

Dá para medir essa virada sem entrar em métricas internas. Basta observar os sinais públicos:

•         Imprensa regional tratando 19/03 como data estabelecida (“pouca gente sabe… mas 19 de março também é o Dia Mundial do Cuscuz”) e atribuindo a consolidação à ação iniciada em 2017.

•         Enciclopédia (Wikipédia) registrando a origem como campanha/adoção formal de 2017 pela São Braz, mencionando que outros agentes (empresas e mídia) passaram a comemorar depois.

•         Cases e premiações do trade associados à campanha, com números de performance e prêmios em festival regional (3 ouros e Grand Prix digital, além de performance em redes).

•         Negócios e marcas fora da São Braz convocando o 19/03 como “Dia Mundial do Cuscuz” no calendário editorial deles e usando a ideia como referência cultural já aceita.

Esse é o comportamento clássico de quando um símbolo “pega”: ele vira a base para um calendário alheio.

Como toda grande ideia, ela é copiada e adotada por todo o mercado, por um lado, infelizmente para o business da empresa criadora, um movimento inevitável. Foi o que ocorreu com o Dia dos Namorados no Brasil, criado pelo publicitário João Doria (pai do ex-governador de São Paulo) em 1948, contratado pela loja Exposição Clipper para alavancar as vendas de junho, que eram muito baixas.

Orgulhosamente, vejo uma criação já registrada por veículos de circulação nacional como Estado de São Paulo, Diário de Minas, G1, Rede Globo, entre inumeráveis outros veículos e incontáveis sites pela internet.

O mercado não reage só ao produto. Reage ao sentido, a ideia.

Conforme até mencionei em artigo recente sobre posicionamento, a batalha real de uma marca não acontece na prateleira, mas acontece na mente. Mas essa discussão costuma parar aí.

Só que existe um andar de baixo, que muita estratégia ignora porque não cabe em planilha: o que sustenta uma posição mental é uma crença coletiva.

E crença coletiva se alimenta de três coisas: Coerência :  não parecer oportunista. Ritual: repetição com motivo. Símbolo: uma imagem ou ideia que a comunidade reconhece como sua.

O Dia Mundial do Cuscuz funcionou porque não tentou fabricar uma crença do zero. Apoiou-se em algo que já existia e organizou isso em forma de calendário cultural.

No fim, a tese é simples e forte:

Campanhas passam. Símbolos e ideias ficam.

E datas são uma das formas mais eficientes de transformar uma campanha em símbolo, isso quando a data tem raiz e quando a ambição é grande o suficiente para a cultura “aceitar” o que foi proposto como algo que sempre foi dela.

O maior prêmio wue eu posso receber pela ideia não é um troféu, não é um Grand Prix, não é uma manchete. É o povo acordar num dia 19 de março, acender o fogo, colocar o cuscuz na cuscuzeira - e jurar que aquele sempre foi o Dia Mundial do Cuscuz.